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Il Piano Marketing: a cosa serve? cosa deve contenere?

Il Piano di Marketing è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi.

Il Piano di Marketing consente di raggiungere quattro importanti risultati:

  • Permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi e definire un budget preventivo di azione
  • Rappresenta un efficace strumento di comunicazione interna per la condivisione degli obiettivi e delle strategie
  • E’ uno strumento di comunicazione esterna per il coinvolgimento degli soggetti portatori di interessi
  • E’ uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati

I principali contenuti del Piano di Marketing sono:

Analisi della situazione. Questa sezione contiene una descrizione sintetica della tua compagnia, della tua base clienti e del tuo mercato. Suddividila in sei sottosezioni:

1. Analisi della compagnia:

  • Obiettivi generali della compagnia a lungo e a breve termine
  • Il focus della tua impresa (in linea con la tua mission e la tua vision)
  • Analisi della cultura della tua compagnia (aggressiva o rilassata?)
  • Punti di forza della tua compagnia
  • Punti deboli della tua compagnia
  • La quota di mercato stimata per la tua compagnia

2. Analisi della clientela:

  • Stima le dimensioni della base clienti (per esempio quante persone potrebbero comprare i tuoi prodotti. “Tutti” non è una risposta!)
  • Fattori demografici della tua base clienti (età, classe sociale, sesso)
  • Vettori dei valori (i tuoi prodotti e/o servizi forniscono un vero valore alla tua base clienti?)

3. Analisi della concorrenza:

  • Posizione sul mercato (i tuoi competitori coprono totalmente il mercato o si rivolgono solo a segmenti specifici? Sono grandi o piccoli?)
  • Punti di forza
  • Punti deboli
  • Quote di mercato

4. Collaboratori: – Le persone e le compagnie chiave per continuare a fare quello che fai:

  • Sussidiarie, joint venture, distributori, rifornitori, ecc.

5. Clima: — Analisi PEST

  • Ambiente politico e legale (esistono dei regolamenti specifici o delle leggi riguardanti i tuoi prodotti?)
  • Ambiente economico
  • Ambiente sociale e culturale
  • Ambiente tecnologico (i tuoi prodotti sono all’ultima moda dal punto di vista tecnologico? Hai intenzione di progettare degli aggiornamenti?)

6. Analisi SWOT:

  • I punti di forza interni della compagnia (come ti aiutano la tua struttura unica e/o il tuo team di impiegati ad essere il migliore?)
  • I punti deboli interni della compagnia (in che aree la tua struttura unica e/o il tuo team unico ti trattengono?)
  • Opportunità esterne per la compagnia (da cosa trarre un vantaggio per migliorare?)
  • Minacce esterne alla compagnia (cosa potrebbe distruggere il tuo business se non stai attento?)

Segmentazione del mercato:

Ogni mercato ha diversi segmenti. Comprendere quelli rilevanti per il tuo prodotto è importante, perché è così che ti regoli per realizzare il marketing mix.

All’interno del piano di marketing, descrivi in maniera chiara i tuoi segmenti, ed in particolare:

  • Descrizione del segmento
  • Percentuale delle vendite generali ricavate da questo segmento
  • Come usa il tuo prodotto questo segmento
  • Di che tipo di assistenza ha bisogno
  • La maniera migliore per fare pubblicità e comunicare presso questo segmento
  • La sensibilità al prezzo di questo segmento (è elastico o inelastico?)
  • Ripeti questi passaggi fino a quando non avrai identificato tutti i tuoi maggiori segmenti

Strategia di marketing selezionata:

Spiega la strategia della tua azienda. Perché l’avete scelta? Perché pensate che sia la migliore per il prossimo futuro? Terminato questo passaggio, descrivi le “quattro P” di ogni prodotto:

Prodotto:

  • Nome del brand
  • Qualità prevista del prodotto (è un camion dei pompieri giocattolo di plastica che costa un euro o uno di metallo con le luci vere e la sirena che ne costa 30?)
  • Scopo della linea di prodotti
  • Garanzia
  • Packaging

Prezzo:

  • Lista dei prezzi
  • Sconti
  • Bundling (combinazione di vari prodotti a scopo commerciale)
  • Termini di pagamento
  • Opzioni di leasing (se applicabile)

Posto: (Distribuzione)

  • Canali di distribuzione (vendi questo prodotto da solo, lo invii ai venditori al dettaglio o ai magazzini, ecc.)
  • Motivazioni della scelta del canale (che tipo di margini dovrebbero aspettarsi i distributori, qualora ciò fosse applicabile?)
  • Criteri per valutare i tuoi distributori
  • Punti vendita
  • Logistica e supply chain

Promozione:

  • Pubblicità (che tipo di pubblicità sceglierai? Per quali canali promozionali opterai – TV, stampa, internet, ecc.?)
  • Relazioni pubbliche
  • Programmi promozionali
  • Budget, incluso il tuo punto di pareggio
  • Risultati progettati per questo programma promozionale (impatto sulla lealtà della clientela, acquisizione di nuovi clienti, ecc.)

Solitamente un buon Piano di Marketing dovrebbe includere le proiezioni a breve e lungo termine, le entrate e le uscite, l’analisi del punto di pareggio e gli scenari futuri, dal punto di vista economico e finanziario.

About Alberto Baruffaldi

Società: fd research group srl  -  Aree di competenza: Controllo di Gestione, Finanza Aziendale e Business Development  -   Interessi: Coaching, No Profit, Business Networking e nuove tecnologie.

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