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Il Piano di Marketing è un documento che formalizza le attività e le azioni da seguire all’interno di una strategia di marketing, ne spiega quindi i presupposti e la traduce in programmi operativi.
Il Piano di Marketing consente di raggiungere quattro importanti risultati:
- Permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi e definire un budget preventivo di azione
- Rappresenta un efficace strumento di comunicazione interna per la condivisione degli obiettivi e delle strategie
- E’ uno strumento di comunicazione esterna per il coinvolgimento degli soggetti portatori di interessi
- E’ uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati
I principali contenuti del Piano di Marketing sono:
Analisi della situazione. Questa sezione contiene una descrizione sintetica della tua compagnia, della tua base clienti e del tuo mercato. Suddividila in sei sottosezioni:
1. Analisi della compagnia:
- Obiettivi generali della compagnia a lungo e a breve termine
- Il focus della tua impresa (in linea con la tua mission e la tua vision)
- Analisi della cultura della tua compagnia (aggressiva o rilassata?)
- Punti di forza della tua compagnia
- Punti deboli della tua compagnia
- La quota di mercato stimata per la tua compagnia
2. Analisi della clientela:
- Stima le dimensioni della base clienti (per esempio quante persone potrebbero comprare i tuoi prodotti. “Tutti” non è una risposta!)
- Fattori demografici della tua base clienti (età, classe sociale, sesso)
- Vettori dei valori (i tuoi prodotti e/o servizi forniscono un vero valore alla tua base clienti?)
3. Analisi della concorrenza:
- Posizione sul mercato (i tuoi competitori coprono totalmente il mercato o si rivolgono solo a segmenti specifici? Sono grandi o piccoli?)
- Punti di forza
- Punti deboli
- Quote di mercato
4. Collaboratori: – Le persone e le compagnie chiave per continuare a fare quello che fai:
- Sussidiarie, joint venture, distributori, rifornitori, ecc.
5. Clima: — Analisi PEST
- Ambiente politico e legale (esistono dei regolamenti specifici o delle leggi riguardanti i tuoi prodotti?)
- Ambiente economico
- Ambiente sociale e culturale
- Ambiente tecnologico (i tuoi prodotti sono all’ultima moda dal punto di vista tecnologico? Hai intenzione di progettare degli aggiornamenti?)
6. Analisi SWOT:
- I punti di forza interni della compagnia (come ti aiutano la tua struttura unica e/o il tuo team di impiegati ad essere il migliore?)
- I punti deboli interni della compagnia (in che aree la tua struttura unica e/o il tuo team unico ti trattengono?)
- Opportunità esterne per la compagnia (da cosa trarre un vantaggio per migliorare?)
- Minacce esterne alla compagnia (cosa potrebbe distruggere il tuo business se non stai attento?)
Segmentazione del mercato:
Ogni mercato ha diversi segmenti. Comprendere quelli rilevanti per il tuo prodotto è importante, perché è così che ti regoli per realizzare il marketing mix.
All’interno del piano di marketing, descrivi in maniera chiara i tuoi segmenti, ed in particolare:
- Descrizione del segmento
- Percentuale delle vendite generali ricavate da questo segmento
- Come usa il tuo prodotto questo segmento
- Di che tipo di assistenza ha bisogno
- La maniera migliore per fare pubblicità e comunicare presso questo segmento
- La sensibilità al prezzo di questo segmento (è elastico o inelastico?)
- Ripeti questi passaggi fino a quando non avrai identificato tutti i tuoi maggiori segmenti
Strategia di marketing selezionata:
Spiega la strategia della tua azienda. Perché l’avete scelta? Perché pensate che sia la migliore per il prossimo futuro? Terminato questo passaggio, descrivi le “quattro P” di ogni prodotto:
Prodotto:
- Nome del brand
- Qualità prevista del prodotto (è un camion dei pompieri giocattolo di plastica che costa un euro o uno di metallo con le luci vere e la sirena che ne costa 30?)
- Scopo della linea di prodotti
- Garanzia
- Packaging
Prezzo:
- Lista dei prezzi
- Sconti
- Bundling (combinazione di vari prodotti a scopo commerciale)
- Termini di pagamento
- Opzioni di leasing (se applicabile)
Posto: (Distribuzione)
- Canali di distribuzione (vendi questo prodotto da solo, lo invii ai venditori al dettaglio o ai magazzini, ecc.)
- Motivazioni della scelta del canale (che tipo di margini dovrebbero aspettarsi i distributori, qualora ciò fosse applicabile?)
- Criteri per valutare i tuoi distributori
- Punti vendita
- Logistica e supply chain
Promozione:
- Pubblicità (che tipo di pubblicità sceglierai? Per quali canali promozionali opterai – TV, stampa, internet, ecc.?)
- Relazioni pubbliche
- Programmi promozionali
- Budget, incluso il tuo punto di pareggio
- Risultati progettati per questo programma promozionale (impatto sulla lealtà della clientela, acquisizione di nuovi clienti, ecc.)
Solitamente un buon Piano di Marketing dovrebbe includere le proiezioni a breve e lungo termine, le entrate e le uscite, l’analisi del punto di pareggio e gli scenari futuri, dal punto di vista economico e finanziario.
Alberto Baruffaldi
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