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Il marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) che le imprese impiegano per realizzare i propri obiettivi, in altre parole rappresenta l’insieme delle strategie utilizzate per vendere il prodotto/servizio.
Ogni impresa dovrà definire la propria strategia di marketing e gestire il marketing mix. L’impresa, cioè, può scegliere tra varie alternative, quella che meglio si adatta alle proprie esigenze.
Il marketing mix definito dall’azienda non rimane immutato nel tempo ma dovrà essere costantemente aggiustato per tenere conto dei cambiamenti che intervengono nell’ambiente, nel mercato e di quelli relativi all’impresa.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P’s, McCarthy 1960):
- Product (politica di prodotto): riguarda la natura fisico-tecnica del prodotto offerto, la sua funzione, la gamma offerta, la marca eventuale, i servizi pre- e post-vendita, il design e il packaging.
- Price (politica di prezzo): tramite la politica di prezzo si definisce il prezzo base, gli eventuali sconti praticati, i termini di pagamento, le offerte speciali.
- Place (politica di distribuzione): riguarda la scelta dei canali distributivi, gli aspetti logistici, l’organizzazione della forza di vendita, la definizione degli obiettivi di copertura del mercato (ad esempio in quali e quanti punti vendita si vuole essere presenti).
- Promotion (politica di comunicazione): in tale ambito si definiscono la qualità e la quantità degli investimenti in pubblicità, promozione delle vendite, direct marketing, partecipazione a mostre, fiere e sponsorizzazioni.
Il piano di marketing raccoglie tutte le decisioni inerenti il marketing mix e descrive le scelte che determinano il sistema di prodotto e servizio offerto sul mercato e la sua percezione da parte dei consumatori.
Le decisioni individuate nel piano di marketing identificano gli elementi della formula imprenditoriale: la politica di prodotto e la politica di prezzo indicano la maggior parte degli elementi del sistema di prodotto, la politica di distribuzione influenza il sistema di prodotto (in quanto indica le modalità con le quali si deve impostare la struttura logistica e distributiva dell’azienda), la politica di comunicazione influenza l’immagine del bene offerto e la struttura di marketing dell’impresa.
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