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Ogni prodotto o servizio ha un suo ciclo di vita, da valutarsi anche in relazione alla presenza o meno di altri prodotti e servizi alternativi sul mercato.
Ai fini di una corretta definizione di qualunque strategia di marketing è indispensabile sapere in quale fase sta vivendo il prodotto o servizio e, di conseguenza, impostare una coerente politica commerciale.
Le fasi del ciclo di vita sono quattro:
- Introduzione;
- Crescita;
- Maturità;
- Declino;
Introduzione. È una fase in cui il prodotto o servizio è una novità assoluta sul mercato, non si hanno rivali significativi grazie alle caratteristiche innovative o di differenziazione del prodotto o servizio stesso, o alle sue modalità di erogazione, di distribuzione, ecc. Il cliente che si avvicina a questi prodotti è un vero e proprio pioniere.
In tale fase si assiste ai seguenti fenomeni:
- elevati costi unitari di produzione e distribuzione
- prezzo elevato
- profitti negativi
- il prodotto normalmente è in perdita
- notorietà al marketing e ai distributori
- efficienza tecnica bassa
- distribuzione non uniforme
- monopolio pro tempore
Leve di marketing efficaci nella fase di introduzione: qualità, pubblicità, prezzo, servizi
Crescita. Il mercato si sviluppa, altri clienti seguono i primi pionieri, ma arrivano sul mercato anche altri competitor. Tali concorrenti rincorrono, spesso copiano e migliorano, il primo produttore o fornitore di servizi. Il numero di concorrenti che entrano nel mercato fanno diminuire i prezzi del prodotto e i profitti cominciano a diminuire verso la fine della fase di crescita. In questo momento del ciclo è importante stabilire e rafforzare la posizione del prodotto nel mercato promuovendo la fedeltà della marca.
In particolare durante la fase di Crescita si assiste a:
- i costi unitari e il prezzo diminuiscono
- le vendite aumentano
- profitti raggiungono un massimo picco e poi cominciano a diminuire
- prima differenziazione rispetto ai concorrenti
- promozione diretta alla formazione delle preferenze
- nuovi canali di distribuzione
- entrata di marche concorrenti
- efficienza tecnica migliorata
- i consumatori sono interessati al prodotto e sviluppano delle preferenze stabili
Leve di marketing efficaci nella fase di crescita: pubblicità, qualità, prezzo, servizi
Maturità. Ormai il mercato è stato saturato dai vari concorrenti che si spartiscono un mercato che ormai ha raggiunto il massimo livello dei volumi vendibili. Il prezzo è ulteriormente sceso e, di conseguenza, scendono anche i margini unitari. Di conseguenza, durante la fase di maturità, i concorrenti più deboli vengono espulsi dal mercato, mentre gli altri tendono a cambiare i propri sforzi promozionali e distributivi attraverso pubblicità diretta ai consumatori e promozioni dirette ai distributori.
Riassumendo in questa fase:
- il prodotto genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita
- le vendite raggiungono un massimo picco e poi cominciano a calare
- prezzi leggermente inferiori
- l’azione promozionale ha l’obiettivo di creare un’immagine per il prodotto, accentuando gli elementi secondari di differenziazione
- le quote di marketing ed i prezzi sono stabili
- i consumatori hanno una profonda conoscenza del prodotto e sono molto esigenti
Leve di marketing efficaci nella fase di maturità: prezzo, qualità, pubblicità, servizi
Declino. Le attenzioni dei clienti ormai si rivolgono ad altri prodotti e servizi, i volumi di vendita si erodono costantemente, il prodotto o servizio non è più in grado di generare profitti. In questa fase viene deciso se spremere il possibile dal prodotto o servizio, innovarlo o toglierlo dal mercato.
In altre parole:
- i costi di produzione aumentano
- le vendite diminuiscono rapidamente
- i costi di distribuzione diminuiscono al livello più basso dell’intero ciclo
- i prezzo è al livello più basso del ciclo
- i margini di profitto sono molto ridotti
- si mantengono solo i punti vendita redditizi
- competizione sui prezzi
- i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing
Leve di marketing efficaci nella fase di declino: qualità, servizi, prezzo, pubblicità
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